2011-05-17 16:33 南方传媒研究 吴蔚(南方周末网络编辑部主
更新时间:2017-05-17 16:11 发布者:admin

2011-05-17 16:33   南方传媒研究  吴蔚(南方周末网络编辑部主任)

 

  所有对于“媒体融合”的讨论,对于“盈利模式”的讨论,对于“流程改造”的讨论,归根到底都可以归结为这个问题:

  在全媒体时代,我们该卖什么?

  这个问题之所以是个真问题,是因为在回顾我们目前赖以立足的平面传媒的成功,和展望对我们来说充满困难和挑战的全媒体时,在我们很多人心目中,存在一个根深蒂固挥之不去的误解:

  我们是卖内容的,我们过去的成功是因为我们的内容好,技术不是我们的优势,在全媒体时代,我们仍然应该以内容为王。

  在这种思维惯性下,我们忽视了媒体作为一个行业的本质:我们归根结底卖的是产品。

  我们不要忘记,从世纪初,一直到年代,平面媒体占据传播主体地位的年代,从印刷机的革新、印刷技术的变革、版式的变革、计算机照排的引入,每一次重大的技术变革,都带来报纸杂志在产品形态上的焕然一新。每一次变革也是一个大浪淘沙的过程,只有真正把握住这些技术革新,并真正因应这些革新升级自己产品的媒体,才能在变革的竞争中成功地不被淘汰,生存下来,并且进而占据或确立自己的领先优势。

  以纽约时报为例,在回顾这份报纸历史的时候,我们往往只留意它一贯坚持的高品质内容标准,而忽视了它是最早升级自己印刷机的一批报纸,最早引入计算机排版的报纸,而后者甚至由于涉及到大批排字工人的就业岗位而引发了报纸历史上最大的工潮。

  但对平面媒体来说,已经长达多年没有出现过技术和产品形态上的革命性革新了。换句话说,我们很长时间没有看到过由于技术和产品的革新而带来竞争优势。

  不管是纸张、印刷、排版等等的技术发展已经到达天花板,全行业水平差别不大,资源投入差异无法换取明显的回报差异,百家博娱乐,我们很自然地将资源向仍然能够带来产品差异的领域??内容建设上倾斜。

 

  网上收费订阅的代价

  在这样的思路下,传统媒体进行全媒体转型时非常容易产生一大心理魔障??内容直接收费。

  传媒大亨默多克就是代表人物。

  2010年,默多克的新闻集团启动代号为“阿莱西亚”的行动,以旗下的老牌权威报纸《泰晤士报》为标志,全面展开收费。

  但这一战略的实际效果如何呢?

  在收费前,《泰晤士报》网站每日独立访问者稳定在万以上,以以上的市场占有率位列英国新闻类网站第四位(前位均为旗下网站),报纸类第一位。

  收费战略启动后,即便是无需马上付费,用户仍然选择马上离开《泰晤士报》的网站。独立第三方监测机构的数据显示,从月日开始,《泰晤士报》网站在英国新闻类网站中的市场份额开始下滑,,一周内持续下跌,到默多克演讲时,跌至3.5%,并且保持稳健的下跌势头,一个月内跌至2.67%,至正式收费前,市场份额只有1.37%,彻底退出英国新闻类网站前10位。

  HITWISE的数据还显示,与《泰晤士报》存在竞争关系的英国其他报纸网站,在《泰晤士报》试行收费后,获得的来自《泰晤士报》网站的用户出现较明显增长。这说明更多读者选择其他媒体作为《泰晤士报》的替代品。

 

   泰晤士报网站收费前后市场占有率变化趋势

 

  而且,《泰晤士报》网站并未由于收费而获得更高的用户访问质量。根据独立第三方监测机构的数据,平均每位用户访问《泰晤士报》网站阅读的页面数,从收费前的页降至收费后的页;平均每位用户在《泰晤士报》网站上停留的时间,从收费前的分钟降至收费后的分钟;用户跳出率从收费前的不足60%,升至收费后的以上。这反映出付费用户们并未因为支付了费用而更仔细地阅读更多内容,反而显得更加挑剔和不耐烦。

  由3名前《泰晤士报》负责传媒研究的编辑记者创办的独立研究机构提供的数据令这项收费战略的前景更加不容乐观:在 8周的试用期里,有 15万人成为《泰晤士报》网站的注册用户,但其中只有约万人在试用期结束后选择真正付费。

 

    竞争报纸网站获得来自泰晤士报网站的流量变化

  而且,收费战略甚至未能像之前很多人预期的那样,一定程度上提升印刷报纸的销量。根据 Beehivecity提供的 2010年 6月的发行数据显示,网站收费后,印刷版报纸发行量进一步下滑。相比 2009年 6月的数据,《泰晤士报》的平均发行量从 590900份减少近 9万份,至 503642份;《星期日泰晤士》的平均发行量从 1191726份减少 10万多份,至 1085724份。

  服务120万人的大众媒体网站,到只有 1.5万用户的小众网站,网站与印刷版报纸用户双双下滑,用户停留时间更短、阅读篇数更少……为了万付费用户每年约 150万英镑的“订阅费”,这些代价真的值得吗?

 

  破除“卖内容”思维魔障

  对于平面媒体业界存在的这种思维魔障,被美国《商业周刊》评为“网上最有影响力的 25人”之一的天使投资人保罗 .格拉厄姆()一针见血地指出,传统媒体人以为自己卖的是内容,其实他们卖的是纸!

  “所有搞出版的人??从新闻业者到音乐业者??都很不高兴,因为消费者不愿意再为内容付费了。至少,做内容的人是这么看的。

  他研究了美国报刊业的定价机制,发现并不是更好的内容就能卖出更好的价格。

 

   收费前后泰晤士报网站用户停留时间变化

  一本《时代》周刊 58页,售价 5美元,平均 8.6美分一页。而作者阵容更强大,内容更专业且对业界影响更大的《经济学人》86页,售价美元,平均 8.1美分一页。优质的新闻内容反倒还要便宜一点。

  这样的情况在中国同样存在,而且情况更加严重。在杂志市场上,内容更好的《南方人物周刊》、《南都周刊》,售价比其他杂志贵吗?在经济媒体市场上,内容更好的《21世纪经济报道》,售价更贵吗?在都市类报纸中,内容出类拔萃的《南方都市报》、《新京报》,售价更贵吗?

  更重要的是,读者为我们这些内容更加优秀的报刊上每篇文章所付的费用更高吗?

  我进行过粗略的计算,以都市类报纸以每天版,每版篇文章,售价元计算,读者平均为每篇文章付费??4厘。

  但即便是厘这个规模的价值,在目前的网站模式下,也很难找到价格支撑。

  因为,以厘一篇文章计算,一份万发行规模的报纸,读者总共为一篇文章付费约元。现在的网站盈利模式下,一篇文章价值多少?

  集团的多份子报,在自主销售数字版权后,均以提高一两个价格数量级的规模成功向主流网站销售出自己的数字内容转载权。但这个谈判过程都是漫长而艰巨的。

  其中一个原因在于,主流网站按照自己的盈利模式,不可能以更高的价格购买内容。

  例如,某大型门户网站出具的数据显示,按照用户阅读量和收入进行计算,《南方周末》全年的数字内容,为他们创造的收入约为万元。

  虽然,大型门户网站基于品牌、用户等原因,很可能还是会接受更高的价格。但是,随着门户网站在整个数字传播领域收入比重的极速下滑,展望未来年,他们将越来越难接受这样的价格水平。

  除非他们能够找到新的盈利模式。

  但问题是,如果大家都是在现有的盈利模式基础上,探寻能更好地体现内容价值的盈利模式,门户网站在努力转型,百家博娱乐,在努力寻找,为什么我们自己就不能呢?

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  回归以产品为本位

  从目前数字媒体发展的趋势看,调整思路,改变内容本位的思维惯性,回归媒体业兴起时的以产品为本位是必然趋势。

  内容是有价值的,内容也能够卖出价值,但必须建立产品意识,认识到仅仅只有内容是不够的,我们的短板就在产品意识上,要认识到好的内容,必须要进行好的产品化,向用户提供好的产品,才可能在市场上实现价值。

  近年来,彭博新闻社的内容价值在商业市场上所获得的巨大成功受到国内媒体的广泛关注。但我们谈得更多的是彭博的内容如何优秀,而忽视了彭博从年创立开始就坚定不移的产品路线。彭博的内容确实优秀,百家博娱乐,但它能避免内容同样优秀的路透、道琼斯被收购下场的关键,在于彭博的产品从年开始,就依托于自有的终端机。目前遍布全球超过万台信息终端机,是它与路透和道琼斯最大区别。

  在今天,彭博的成功显得难以复制,下一个致胜法宝在哪里?

  无线平台是我们眼前最大的机遇。

  在3G普及的现实和三网融合的预期背景下,无线平台是我们摆脱旧有门户网站模式,寻找新盈利增长点的最佳机遇。

  近两年的商业实践中,我们可以很清晰地看到,作为传统的内容生产商,积极推出无线应用,并进而与硬件厂商合作,涉足硬件产品,这是世界化的趋势。

  南方周末从年开始,作为全国最早的媒体涉足无线智能终端,是国内最早推出iPhone、Android、Symbian、iPad平台无线资讯应用的媒体。一年多以来,在智能无线平台上,推出超过款应用产品,积累了超过万用户,成为中国智能无线平台上遥遥领先的资讯应用提供者。

 

  新积累的用户相当于重新打造了一个与南方周末印刷版本规模相当的受众群,这些受众群年纪更轻、收入更高、更愿意尝试新事物,是我们拓展全媒体事业的黄金群体。

  更重要的是,在这个过程中,我们建设了一支国内媒体中罕有,在整个业界也属于领先的无线产品开发人才队伍,已经为集团的无线产品开发提供了服务,并且也服务于国内媒体界,取得优异的口碑。

  到2011年一季度,我们开发的总应用数将超过款,全面覆盖目前所有主流无线智能平台,将进一步巩固我们难以撼动的优势地位。

  我们还进而积极探索,涉足硬件研发领域,自主设计了申请专利的无线数字阅读终端(专利受理号:201030177369.2),并进而打造无线数字阅读及数字报刊发行平台(已获得广东省科技创新鉴定,并入围工信部核心、高端、基础平台项目申报)。

  我们愿在这个基础上,继续投入,积极开拓,为集团全媒体战略发展找寻一条专业而优质的道路。